Таргетинг в социальных сетях

Эскимо, только что раздобытое из глубин морозильной камеры. Январское утро в Сибири. Многотонные ледники холодящей Антарктиды. Все эти сравнения под стать «температуре» аудитории, которую пытаются выловить на социальных площадках посредством таргета.

Как показывает многолетняя практика, пользователи ВКонтакте, Facebook и Instagram не идут на сделку от одного лишь просмотра нового объявления в ленте. Эти люди вполне могут быть потенциальными покупателями, и даже нуждаться в рекламируемом продукте, но чудес, увы, не случается.

Давайте разберемся, почему дела обстоят именно таким образом. Для этого нам понадобиться чисто гипотетический пример.

Жил да был среднестатистический юзер социальных сетей…

У нас есть Надежда, ей 25 лет. Замужем, но без детей. Трудится в офисе, имеет средний уровень дохода. Надежда и её супруг планируют сделать ремонт в квартире. Жильё было взято в ипотеку пару лет назад. Бюджет у семьи средний, есть большой пункт расхода (ипотека). Но и ремонт нужен семейству вне всяких сомнений. Хочется поменять обои, напольные покрытия. И входная дверь уже старенькая. Электрика также требует вмешательства мастера. Проще говоря, жить в таких условиях нельзя.

Надежда и её супруг не имеют четкого плана действий и сметы. Есть лишь примерный список обоюдных «хочу» и определенная сумма денег на расходы.

Надежда штудирует паблики в социальных сетях, тематика которых тесно связана с экономичным ремонтом. Там есть публикации и лайфхаки на любой вкус!

Надежда внимательно следит за контентом даже в рабочее время, когда есть перерыв. И вот она видит объявление: «Ремонт недорого! Все работы под ключ! Составим смету бесплатно. Выполним работы качественно и в оговоренный срок».

Надежда заинтересовалась предложением, перечитала рекламный заголовок еще раз, перешла на предложенный сайт. Девушка ознакомилась с портфолио мастеров, почитала отзывы клиентов, посмотрела расценки. Вроде бы все хорошо. А потом закрыла сайт, поскольку обеденный перерыв завершился. Нужно снова приниматься за дело.

Соответственно, никакой сделки не случилось. Ни заявок, ни лидов, ни активности на странице (комментарии, лайки и прочее). Всего лишь переход на ресурс, ознакомление с его содержанием и выход.

Владелец компании по бюджетному ремонту катит бочку на таргетолога. Ведь Надежда не единственная, кто так поступает. Рекламный бюджет расходуется, а конверсий нет. Почему же так произошло? Ведь девушка на 100% попадает в ЦА.

Она планирует сделать ремонт в квартире, а компания ей в этом поможет. И рекламное предложение ей понравилось, ведь переход на сайт свидетельствует именно об этом. Ресурс добротный, все понятно и привлекательно. Вся информация – в общем доступе. Надежда провела на сайте приличное количество времени, а не вышла оттуда моментально. Почему же она не оставила свои контакты для связи? Или хотя бы заявку на бесплатную смету. Что она теряет? Это же так выгодно!

На самом деле, ответить на этот вопрос проще простого: Надежде не хватило времени на то, чтобы решить этот вопрос до конца. Она действительно попадает в целевую аудиторию, и реклама пришлась ей по нраву, и условия сделки вполне устроили. Хорошая цена, опытные работники, положительные отзывы. Все хорошо, только вот…ей нужно работать, а не подавать заявки на сайте. И даже бесплатная смета не может сбить её с намеченного курса. У человека есть обязанности, которые нужно выполнять незамедлительно. Надежда прекращает думать о личных проблемах, переключаясь на офисные дела.

Рабочий день закончился, Надежда вернулась домой. Если девушка запомнила сайт или оставила его в закладках своего браузера, она может вернуться туда ровно тогда, когда вновь появится такая возможность. Но она может и не сделать этого, продолжив искать совершенно новые предложения на просторах Всемирной паутины. В этом случае потенциальный клиент действительно потерян (предположительно навсегда).

Как же быть несчастному таргетологу? Выходит, от него и пользы никакой? Но нет же! Это совершенно не так. Таргетированная реклама становится эффективной в сочетании с ретаргетингом. С его помощью можно поймать потенциального клиента, который уже проявлял интерес к подобным материалам. Для чего это нужно? А для того, чтобы такие пользователи, как Надежда, не переключились на поиски новых компаний. Им просто нужно еще раз напомнить о себе. И вот тогда может дойти дело до заявки. А это уже что-то!

Как подцепить клиента на «крючок» ретаргетинга

Мы рассматриваем ретаргетинг в рамках использования социальных сетей. Там принято выделять несколько видов ретаргетинга:

1. По файлу;
2. По взаимодействию;
3. По пикселю;
4. Динамический ретаргетинг;
5. Look-alike.

Осталось разобраться, что это все собой представляет, и в чем заключаются главные различия разновидностей ретаргетинга. Только после этого можно преступать к настройкам воронки продаж.

Ретаргетинг по файлу

Целевая аудитория для запуска рекламы формируется посредством стороннего файла с email-адресами, телефонными номерами и ID юзеров сети. Чтобы выгрузить базу номеров или адресов, можно воспользоваться CRM-системой. Сбором базы также занимаются отделы поддержки. Если нужно собрать базу по ID, хорошим помощником в этом станут сервисы парсинга.

Это работает просто и понятно: файл подгружается в рекламную систему. Далее он обрабатывается, в результате чего происходит поиск нужных пользователей. Что касается популярной социальной сети Инстаграм, то загрузка базы по ID в этом случае не работает.

Файл для ретаргетинга должен соответствовать определенным требованиям социальных площадок.

• ВК: форматы .CSV и .TXT, рекомендуемый размер файла – не более 20 МБ. 100 человек – минимальный порог для рекламной аудитории ВКонтакте. Если позиций меньше, ничего не получится. В идеале нужно использовать файл с базой в 1 тысячу пользователей и более.
• Facebook и Instagram: форматы .CSV и .TXT. В случае с работой на этих площадках также нерационально использовать маленькие базы
  пользователей. Потребуется 1 тысяча юзеров и более.
• myTarget: формат .TXT, объем – 2000-5 000 000 уникальных записей.

Чтоб не возникло проблем с загрузкой файла, следует подробнее ознакомиться с дополнительными правилами и требованиями интересующей вас системы. Они могут сильно отличаться.

Ретаргетинг по взаимодействию

Сбор аудитории происходит на основе того, как юзеры взаимодействуют с рекламой, публикациями, пабликам в социальных сетях. Разумеется, каждая система функционирует по- разному.

ВКонтакте

Пользователи взаимодействуют с рекламой определенным образом. Опираясь на это, можно сохранить самую подходящую аудиторию для трансляции объявлений. Условия:

Выражаясь еще проще, вы всегда можно сформировать список из тех людей, которые, к примеру, подписались на объявление.

Facebook

Здесь информация собирается иным способом. На словах это получается слишком запутанно. Гораздо проще ознакомиться со скрином:

Instagram

Условия Фейсбук и Инстаграм очень похожи, ведь у этих площадок единая система.

myTarget

Условия myTarget имеют много общего с ВКонтакте. Параметры:

Здесь также можно собрать пользователей по заданному критерию (тех, кто лайкал или тех, кто посмотрел видеоролик).

Как видите, ретаргетинг в социальных сетях – довольно гибкий инструмент.

Ретаргетинг по пикселю

Пиксель представляет собой маленькую часть кода. Его генерирует рекламная система. Пиксель размещается на сайт, и после этого он начинает ловить тех пользователей, которые посетили ресурс. Пиксель отыщет «пойманных» пользователей в социальных сетях, и поможет собрать их в единую аудиторию.

Пиксель актуален для социальных сетей ВКонтакте, Instagram, Facebook и myTarget. Исключений из правила нет. Если вы не умеете обращаться с кодом, лучше делегировать эту задачу специалисту.

Пиксель создается элементарным путем. С этим справиться даже новичок.

Инструкция:

1. Откройте раздел «Ретаргетинг», нажмите на кнопку «Создать пиксель».
2. Заполните информационные поля. Далее нажмите на кнопку «Создать».
3. Скопируйте код, сгенерированный системой. Передайте код программисту или займитесь его размещением на сайте самостоятельно. Вместе с кодом вам будут предоставлены все необходимые инструкции.

Аудитории по пикселю настраиваются очень гибко. Её может сузить настолько, насколько это необходимо.

Look-alike

Этот вид ретаргетинга представляет собой поиск похожей аудитории пользователей. То есть, вам потребуется исходный файл с адресами и номерами. Он загружается в рекламную систему. Система повторно обрабатывает базу, и начинает поиск похожих людей. И если случайные пользователи могут не нуждаться в вашем товаре, то «похожие» юзеры чаще выступают в роли потенциальных покупателей.

Динамический ретаргетинг

Если и есть в Интернет-рекламе высший пилотаж, то это динамический ретаргетинг. Он предоставляет пользователям социальных сетей тот контент, который они уже видели ранее на сайте.

Данный инструмент имеет массу сложностей в работе, и вряд ли его сможет освоить новичок. Чтобы осуществить задуманное на практике, придется обращаться за помощью к бывалому таргетологу. Что потребуется для работы: файл под названием «Прайс-лист» или «Фид товаров». Рекомендуемые форматы файла: XML или YML. Для каждой социально площадки существует свой шаблон создания такого файла.

В принципе, этой теме можно посвятить отдельную полноценную статью и подробными разъяснениями. Но сегодня мы этого делать не станем. Лучше разберемся, как получить конверсии неопытному таргетологу.

Как настроить воронку продаж: ловим и догоняем клиентов

Предлагаем вашему вниманию универсальные варианты настроек воронки продаж для бизнеса любой направленности.

• Ловим клиентов по страницам сайта

Этот вариант актуален для тех, кто имеет многостраничный ресурс в Интернете. Чтобы понять, как это работает, рассмотрим один интересный пример:

Вы читаете эту статью, а значит, находитесь в блоге. Блог позволяет нам получать трафик. Блог состоит из различных разделов. Взяв это все во внимание, мы разместили на сайте пиксель ВК и собираем аудиторию по страницам. Далее мы транслируем на них рекламное объявление с призывом подписаться на наше сообщество в социальной сети. Там много интересного и полезного контента.

Мы создали несколько рекламных объявлений, для каждой группы аудитории. Практика показывает, что разделение аудитории на группы (и дальнейший запуск разной рекламы для каждой из них) приносит больше конверсий в подписчиков, нежели трансляция одной рекламы на всю аудиторию пользователей. У каждой группы свой интерес. Его нужно выявить.

• Получаем «халявные» лиды

Как уже упоминалось ранее, таргетированная реклама нередко «цепляет» нужных пользователей – потенциальных клиентов, заинтересованных покупкой того или иного товара. Они дают понять это, совершив клик по рекламному объявлению. Основное целевое действие (лид) они не совершают, поскольку не имеют такой возможности.

Но они были и остаются потенциальными покупателями. Их нельзя терять. В этом случае может выручить сообщество. На сайт ведь нельзя подписаться (рассылка не в счет, а может её и вовсе не существует). А вот подписка на паблик ВКонтакте или в Инстаграм – дело одного клика. Это проще простого, не так ли? Если пользователь посетил ресурс, его нужно заманить в социальные сети. Разумеется, на этом старания не заканчиваются. Придется регулярно подогревать интерес подписчиков, баловать их полезным контентом, развлекать по полной программе.

Вы можете даже не «оправдываться» в объявлении тем, что приглашаете человека по причине его недавнего визита на сайт. Просто укажите на интерес:

Если нужны лиды на сайте, придется «догонять» и давать приманку в виде скидки и прочих приятных бонусов. Халяву любят все без исключения, если она не является обманом. Предложите человеку любую выгоду, и он выполнит целевое действие.

• Напоминаем о себе

Клиентская база есть у каждой успешной и крупной компании. Это те люди, которые уже обращались к вам, покупали продукцию и остались довольны результатом. Клиентская база может содержать email-адреса или номера телефонов. Крутая CRM-система на сайте – это большое преимущество. С её помощью можно выгрузить базу по заданным критериям, чтобы обеспечить допродажи.

Классика жанра:

1. Продали смартфон – предложили чехол, защитную плёнку и другие аксессуары;
2. Продажи ПК или ноутбук – предложили мышку, коврик, наушники с микрофоном, установку программного обеспечения;
3. Продали услугу по поклейке обоев – предложили посотрудничать повторно, через несколько лет;
4. Продали цветы – напомнили о себе через год, накануне значимой даты.

В данную схему могут вписаться разнообразные варианты допродаж. Если аудитория настроена к бренду/компании лояльно, из неё можно «выжать» гораздо больше выгоды, чем это может показаться на первый взгляд.

• Анонсируем новинки

Новое предложение на рынке – это всегда рискованная затея. А вдруг не сработает? Вдруг не понравится потребителю? Но если не пробовать, то и ответ на этот вопрос не получить. Первыми клиентами могут стать люди из имеющейся базы. Они довольны прежними покупками, доверяют вам. Это и будет так называемая «тестовая группа» клиентов. Если покупатели снова будут в восторге от сотрудничества с вами, они потихоньку подтянул за собой абсолютно новых клиентов. Ведь те тоже захотят опробовать интересную новинку из ассортимента!

Реклама комбо-обедов для «тестовой группы». Надо сказать, что результат превысил самые смелые ожидания бренда. Вышло действительно здорово!

• «Дожимаем» фолловеров

Чтобы не потерять потенциальных покупателей, которые ушли с сайта, и не оставили даже «весточки», понадобится сообщество. Это уже обсуждалось ранее. Но теперь пришло время поделиться одним маленьким, но классным секретом успеха.

Пользователь подписывается на сообщество, совершая первый шаг к тому, чтобы примерить на себя роль клиента. Но заказ он не сделал. Чтобы подогреть интерес потенциального покупателя, придется пускать в ход тяжелую артиллерию – уникальный и полезный контент в группе. Контент должен быть актуальным, авторским, грамотным, эстетичным и регулярным.

Но случается так, когда у людей присутствует страх первой покупки. Они видят положительные отзывы других клиентов, но не до конца доверяют прочитанному. Нередко им кажется, что именно они станут жертвой обмана или неприятной ошибки. Что покупка получится неудачной, или товар потеряется по пути к заказчику.

Как-то боязно платить деньги за «кота в мешке». А то и за воздух! В этом случае стоит прибегнуть к таргетированной рекламе. Вам нужно собрать воедино тех пользователей, которые пришли в паблик с объявлений. Именно на них можно запустить индивидуальную рекламу с каким-нибудь заманчивым предложением. Да с таким, чтобы никто не отказался!

Мотивируем новичков на первую покупку (пример):

Да, не каждая компания хочет тратить рекламный бюджет на тех, кто уже подписан на сообщество в социальной сети. Дескать, они и так видят посты.

Пусть покупают. Зачем иметь дополнительные расходы? Но спецпредложение работает поистине эффективно. От него редко отказываются.

Одно дело, когда товар доступен каждому желающему. Другое дело, когда продукт ограничен по количеству, но предложен избранным пользователям.

Потенциальный клиент чувствует себя особенным, важным, vip-персоной. Это многих подкупает.

А еще нельзя забывать об алгоритмах умной ленты. Она просто убирает часть постов, и некоторые подписчики не видят в ней интересных предложений со стены сообщества. Вот и нет покупок! Таргетинг этого не допустит.

Заключение

Чтобы грамотно настроить воронку продаж, потребуется не так уж много навыков и времени. Что необходимо: трафик, пиксель социальной сети на ресурсе/файл с клиентской базой/аудитория пользователей, собранных по взаимодействию. Как видите, динамический ретаргетинг даже не затрагивается, а эффект все равно обещает быть восхитительным.