Социальная сеть ВКонтакте: история с 2006 года

Социальная площадка ВКонтакте появилась на просторах Интернета в 2006 году. В том же году пользователи сайта узнали, что такое тематические сообщества и группы по интересам. Чуть позже сообщества стали инструментом для коммуникации между предпринимателями и их потенциальными клиентами.

Особенно активно развивались сообщества, посвященные «социальному» бизнесу. Группы ВКонтакте создавали и раскручивали свадебные фотографы, видеографы, художники, визажисты, парикмахеры, стилисты и другие талантливые люди. Они начинали искать здесь своего потребителя. Их начинания затянулись вплоть до 2010 года. Люди посещали сообщества, находили своих друзей в списке участников, смотрели портфолио мастеров и изучали отзывы клиентов.

Директор по маркетингу ВК Александр Круглов рассказывает, что русское общество значительно отставало в плане развития культуры брендов и их фанатов. В то время любое приглашение пользователя в группу компании расценивалось не очень положительно. А если кого-то добавляли в сообщество насильно, это и вовсе вызывало агрессию.

Что касается европейских брендов, то они отдавали предпочтение социальной сети Facebook. Площадке требовалось время для того, чтобы запустить полноценный механизм продвижения в ВК, а также приучить к этому среднестатистических пользователей платформы.

Компании «Мегафон» и «Adidas» были представлены на платформе в 2009 году. Но даже настолько известные и успешные бизнес-гиганты начинали обретать аудиторию своих поклонников слишком медленно. Если и были редкие исключения из правила, то можно упомянуть бренд «Nokia». За их сообществом ВКонтакте следил миллион человек. «Nokia» входила в рейтинг ТОП-5 самых популярных сообществ в социальной сети. Самое интересное, что сам бренд не имел никакого отношения к группе фанатов. Его просто любили настолько сильно.

На 2010-2012 годы припадает расцвет SMM на популярной платформе. В ВК появлялись все новые и новые крупные компании. Обычная социальная сеть для общения постепенно начала превращаться в рекламную площадку.

Большой и малый

В социальной сети ВКонтакте появилась монетизация, но сотрудничество велось исключительно с крупными и платежеспособными заказчиками. Первое, что появилось на рекламной площадке – это медийные баннеры. Они все чаще встречались пользователям на их страницах (в левом углу). Затем появились текстово-графические блоки.

Но показывать однотипные баннеры всем юзерам социальной сети – заведомо проигрышная идея. Об этом поняли незамедлительно. Так появился таргетинг.

Персонализированный рекламный контент транслировался под пользовательским меню, как и баннеры. У рекламодателей появилась возможность создавать коммерческие объявления самостоятельно.

Вскоре прогрессивные пользователи перешли на смартфоны, работая в мобильном приложении ВКонтакте. Загвоздка заключалась в том, что баннеры подобного формата не транслировались в мобильной версии сайта. Эту проблему тоже решили. Как результат, появилась реклама в новостной ленте.

Александр Круглов отмечает, что 2015 год стал периодом финансового кризиса. Средства на проведение кампаний на TV были урезаны. Рекламодатели отдали предпочтение рекламе в Интернете, но все тогда понимали, что кризис может коснуться и социальных сетей. Крупные заказчики действительно могли минимизировать затраты на продвижение в ВКонтакте. Периодически это случалось. Но это не стало помехой для процветания рекламы на площадке, поскольку средний и малый бизнес не может развиваться без продвижения. Таким предпринимателям нужен постоянный поток новых клиентов, а находить их классическими способами не так уж легко.

Где будет искать своих клиентов салон красоты или фитнес-клуб? Там, где много заинтересованных людей. Небольшие компании и бренды исчезнут с рынка, если откажутся от продвижения. Благодаря многочисленным «средним» чекам удалось сохранить привлекательность рекламы в социальной сети ВКонтакте.

В каком-то смысле, соцсеть отошла в сторону от большого бизнеса, не увидев в этом никаких перспектив, и начала вплотную сотрудничать с малым и средним классом предпринимателей. Чтобы предприниматели данной категории чувствовали себя комфортно, для них была создана целая экосистема.

В 2015 году на платформе появилась нативная реклама. Она органично вписывалась в поток фотоконтента в ленте новостей. Такие объявления чем-то напоминали уличные биллборды – то, что встречалось в жизни каждому из нас. Спрос на них возрос незамедлительно, поскольку нативная реклама не отвлекает человека от дел насущных. В то же время она прекрасно врезается в память. А чтобы рекламодателям жилось спокойнее, им предоставили возможность настраивать рекламные кампании по собственному усмотрению, а также контролировать их запуск в ВК.

Промопубликации

Не так давно представители малого бизнеса занимались продвижением посредством поисковиков. ВКонтакте было необходимо создать более заманчивые условия для сотрудничества с нишевыми предпринимателями. Как утверждает Круглов, компании это удалось.

В чем заключались основные преимущества продвижения ВКонтакте?

Во-первых, социальная сеть заточена под поиск живых людей – потенциальных клиентов бренда. В том время как поисковики делают упор на запросы пользователей. И это не всегда работает эффективно.

Рассмотрим на примере, как доказательство вышесказанным словам: новая кофейня может транслировать рекламное объявление на жителей своего города.

Если люди живут поблизости, велика вероятность того, что они захотят заглянуть в заведение. Кофейня не может конкурировать с популярным рестораном, в котором тоже подают отменный кофе. Через поисковую систему ей не удастся перетянуть одеяло на себя. Но кофейня может напрямую «выйти» на нужную аудиторию через социальные сети. Так и происходит поиск клиентов для малого бизнеса.

Во-вторых, сам формат рекламных объявлений ВКонтакте очень нравится пользователям. А как иначе? Это яркие, оригинальные, авторские креативы. Они моментально привлекают внимание людей с хорошим вкусом.

А как обстоят дела в поисковиках? Они могут предложить разместить несколько строчек продающего текста. Улавливаете разницу? Современные пользователи «Всемирной паутины» падкие на визуальный контент. Такие нынче тренды! По этой причине, поисковики все чаще остаются вне моды. В социальной сети можно добавить изображения, опросы, видеоролики. Это уж куда интереснее и привлекательнее, чем сухой коммерческий текст.

Пользователи хотят видеть эстетичный, вдохновляющий и нестандартный контент, даже если речь идет об обычной рекламе. Она давно никого не пугает, как сам факт существования. Но еще лучше, чтобы реклама не отталкивала, а притягивала публику.

Важно не забывать о постоянно растущей конкуренции на рынке. Успешные маркетинговые ходы и прочие «фишки» известны многим специалистам. Именно поэтому посредством рекламы должны быть достигнуты сразу несколько целей:

• Выделиться из потока серой массы;
• Понравится и запомниться публике;
• Продать.

Число рекламодателей ВКонтакте растет сумасшедшими темпами. Промозаписи совершили настоящий прорыв на рекламном рынке в Вконтакте. Раньше коммерческое объявление умещалось в миниатюрный тизер под пользовательским меню.

Если очень постараться, можно было даже не заметить эти крохотные, но вместе с тем навязчивые вывески. Кроме того, их можно было увидеть лишь на компьютере. Мобильная версия сайта не поддерживала подобный контент. Промопубликации стали доступны всем – как владельцам десктопа, так и владельцам мобильных гаджетов. Это стало их неоспоримым преимуществом.

Попытаемся вспомнить еще несколько хороших новостей из прошлого: лимиты рекламного текста были расширены. У заказчиков появилась возможность прикреплять к продающему тексту фото, аудио и видео. Такой формат рекламы очень эффективен. Пользователю сложно пройти мимо красивой картинки, если она выделяется на фоне иного контента в ленте.

Пользователь понимает идею сервиса или суть рекламного предложения уже на этапе ознакомления с объявлением. Ранее всё так просто не делалось.

Приятно осознавать, что социальные сети развиваются настолько стремительно, и их не остановить.

Но, разумеется, даже самые крутые возможности поддаются критике. Всегда найдутся заказчики, которым не нравятся определенные правила и нюансы в продвижении на площадке.

Некоторые рекламодатели считают, что ВКонтакте до сих пор остается в тени Facebook. И только там есть все необходимые возможности по управлению трафиком.

Пример: сервис уборки Qlean экспериментирует со всеми форматами рекламы в социальной сети ВКонтакте. Их маркетологи до сих не понимают, на каком варианте продвижения стоит остановиться. А вот продвижение в Facebook не кажется таким усложненным. Там всё оптимизировано и понятно. У ВК нет оптимизации по СРС и СРА.

Александр Круглов даже не пытается спорить с подобными замечаниями и обвинениями. Он согласен с тем, что в ВК нет всех необходимых инструментов для простой оптимизации. Рекламный движок ВКонтакте был примером для подражания в 2009 году. С тех пор в социальной сети ничего не менялось, а запросы рекламодателей росли постоянно. Теперь заказчики умеют настраивать рекламные кампании, и хотят получить подходящие для этого условия. Многие инструменты продвижения ВК требуют значительных коррективов и обновлений.

Зато ВКонтакте может похвастаться достаточно мощным ретаргетингом. «Но и остальные инструменты будут усовершенствованны в будущем», – отбрасывает все сомнения директор по маркетингу ВК.

Круглов также считает, что основной поток критики исходит от представителей большого бизнеса, которые привыкли к продвижению в поисковых системах. Сейчас ВКонтакте заточен под малый и средний бизнес. Рекламодателям данной категории привычнее видеть то, как всё устроено в данный момент. А всем угодить не получится. Да и не нужно.

Если кофейня транслирует объявление на публику, ей не нужны переходы на сайт. Возможно, никакого сайта не существует даже в проекте. Владельцы заведения ограничиваются пиаром на площадке.

Её цель – донести основную информацию (адрес, телефон, график работы, уникальное меню и прочее) до потенциального посетителя. Клики в этом случае просто не нужны. Человек видит данные в своей новостной ленте. И уже потом самостоятельно решает, хочется ли ему идти в кофейню.

В дополнительной информации он не нуждается. А её и нет, поскольку это обычная кофейня, а не завод по производству комбикормов и белково-витаминных добавок. Реклама запущена – остается лишь ждать результата. Вот почему малый бизнес не нуждается в дополнительных инструментах оптимизации.

В Facebook изначально идут другие предприниматели. Они представляют свою рекламу совершенно иначе – как «крючок», который затащит пользователя на сторонний ресурс. Вот и вся разница.

Сергей Тихонов (представитель «Связного») – ярый сторонник ретаргетинга в социальной сети ВКонтакте. Он считает, что эффективность данного формата рекламы превышает все то, что можно встретить в Facebook. По его словам, ретаргетинг для ритейлера – это идеальный вариант.

Ретаргетинг позволяет «догнать» пользователя, который был на сайте, но ушел оттуда ни с чем. «Связной» чаще всего использует ретаргетинг с целью предложить своим клиентам сопутствующий товар к уже приобретенной продукции. Если человек ничего не купил на сайте, но успел ознакомиться с определенными товарами из ассортимента, ему можно показать повторную рекламу этих товаров в социальной сети. Вот как это работает.

Продолжая анализировать ретаргетинг ВКонтакте, стоит заикнуться о его весьма недешевой стоимости. Это подтверждает и сам Тихонов, и другие представители малого бизнеса. Дескать, именно в социальной сети ВКонтакте установлены самые высокие ценники на этот вид продвижения. Та же медийная или контекстная реклама обойдется намного дешевле. Почему, в таком случае, выбирают ретаргетинг? Ответ прост: люди, привлекаемые подобным путем, обычно покупают более дорогие товары на сайте. Проще говоря, эти вложения окупаются.

Если реклама в социальной сети ВКонтакте не приносит нужного эффекта, это может быть связано с особенностями аудитории площадки. Здесь много молодежи и тех, кто пока еще не готов платить большие деньги за люксовые товары. Если бренд пытается продвигать элитную продукцию ВКонтакте, реклама может не принести удовлетворительного результата. Товары со средним ценников продаются здесь замечательно. Самое главное – рекламировать их в правильных местах, на нужную аудиторию.

При необходимости продвигать премиальную продукцию в Интернете (совет актуален для российских брендов), лучше отдать предпочтение таким социальным гигантам, как Facebook и Instagram. Именно там находится самая богатая прослойка жителей страны. Они готовы покупать без особых сомнений.

В 2015 году в социальной сети ВК появились личные сообщения для сообществ. Это стало некой заменой службы поддержки. Представители малого бизнеса выдохнули с облегчением. Внедрение сообщений для групп действительно упростило им жизнь. Нововведение позволило увеличить трафик, поскольку пользователи начали отправлять вопросы, жалобы и комментарии непосредственно в официальную группу бренда. Они перестали искать личные страницы администраторов.

По данным статистики, в феврале 2017 года было зафиксировано более 100 000 сообществ брендов/компаний, активно использующих переписку с подписчиками через сообщения для группы. В их число также вошли учебные заведения и другие общественные организации.

«Связной» получает и обрабатывает около 60% отзывов и мнений людей о деятельности компании в онлайн-пространстве именно через социальную сеть ВКонтакте. Представитель ритейлера заявляет, что личные сообщения для групп позволяют оперативно коммуницировать с пользователями. Все их претензии и отзывы изучаются. Люди получают ответы на свои вопросы. В случае со «Связным» механизм коммуникации с подписчиками налажен идеально. Компания отвечает на сообщение в течение 10-15 минут. Выходные дни не являются исключением из правила. Сообщество находится на постоянной связи с пользователями.