Финансовое планирование в таргете – как научиться

Бесцельный запуск таргетированной рекламы при отсутствии медиаплана – то же самое, что бродить в кромешной тьме. Сложно понять, что ждет впереди, и где вы сейчас. А куда двигаться дальше? Одни сплошные загадки. Чтобы не утруждать себя решением сложных ребусов, необходимо посвятить время финансовому планированию.

Ключевые действия

Продвижение проекта всякой направленности берет свой старт с определения ЦА. Медиапланирование не является исключением из данного правила. Каждая компания должна понимать, для кого она работает на рынке. Это мужская или женская публика, какой у них возраст, чем они увлекаются, на каких площадках проводят время и т.д. Определение своей ЦА позволяет произвести грамотную настройку кампании и рассчитать бюджет для трансляции объявлений на платформе.

Далее нужно преступать к формулированию главной цели. Продвижение может дать разный результат. Нужно понимать наперед, что именно вам необходимо получить в итоге. Запуск рекламы без цели – бессмысленная трата денег. По-другому это и не назовешь!

Для формулировки цели можно применить методологию SMART. Это позволить оценить полученный результат после проведения рекламной кампании. Что представляет собой SMART? Это «разумная цепь», собранная из основных критериев.

• Specific (конкретная задача): предельно четкая и понятная задача.
• Measurable (измеримая цель): какие показатели характеризуют успешность?
• Achievable (достижимая цель): что потребуется для выполнения плана?
• Relevant (актуальная задача): есть ли соответствие между целью и стратегией компании?
• Time-bound (цель ограниченная по сроку): когда наступает дедлайн?

Чем подробнее расписана цель, тем лучше.

Рассмотрим образец цели по SMART:

«Получить на ресурсе «наименование сайта» 50 лидов за 30 дней. Продвижение осуществляется посредством рекламы на социальной площадке».

Далее следует предпочесть подходящую площадку и способ продвижения на ней. При предпочтении платформы и формата рекламы важно учитывать особенности ЦА и конкуренцию.

Утвердили социальную площадку? Уточните свою цель повторно: «Получить на ресурсе «наименование сайта» 50 лидов за 30 дней. Продвижение осуществляется посредством рекламы в VK (трансляция в колонке слева)».

Планирование рекламного бюджета

Мы разобрали такие моменты, как ЦА, площадки для пиара и цель. Теперь самое время приступить к финансовым подсчетам (+ другие показатели медиапланирования).

Самыми быстрыми и простыми считаются расчеты в виде таблицы. Автоматизированные функции расчета упростят задачу и сэкономят массу времени.

Осталось лишь задать в программе нужные функции.

Пример таблицы медиаплаинрования:

Планирование не является задачей повышенной сложности, однако не все новички улавливают суть с первого раза. Возьмем за образец составления медиаплана Интернет-ресурс LaModa – https://www.lamoda.ru/.

Главная задача: «Получить на ресурсе 50 лидов за 30 дней посредством рекламы в социальной сети ВК (показ объявлений в новостной ленте).

Инструкция:

1. Возьмите показатели охвата, а также рекомендуемой ставки за клики/показы из рекламного кабинета.
2. Подсчитайте количество показов, базируясь на показателе охвата.
3. Рассчитайте клики посредством CTR.
4. Посчитайте целевые действия, опираясь на коэффициент конверсии.
5. Выберите подходящий тип оплаты и рассчитайте бюджет.
6. Подсчитайте стоимость 1 целевого действия.
7. Рассчитайте дневной бюджет, опираясь на продолжительность запланированной рекламной кампании.
8. Скорректируйте расчеты, опираясь на первоначальную цель.

Эти действия также будут рассмотрены на примере.

Сбор информации

На основании информации о сегменте ЦА (женская публика возрастом от 25 до 30 лет из города «N») произведите настройку нужных таргетингов в рекламном объявлении. Это позволит увидеть охват ЦА и рекомендуемые ставки.

Вы получили охват 58 тысяч юзеров. Ставим тип оплаты – СРС. Видим рекомендуемую ставку – 47,68 рублей. Чтобы не пустить рекламный бюджет на ветер, цену на тестовом этапе можно снизить. Округлите ставку до 40 рублей. Этого будет достаточно.

Расчет показов

Количество показов высчитывается по схеме: «охват»*«частота».

Если вы планируете транслировать рекламное объявление в новостной ленте социальной сети, установите частоту показов от 1 до 3 раз на человека. Не нужно показывать рекламу чаще. Вы потратите больше денег, а эффект останется прежним. Для примера укажем частоту показов «2 раза» на каждого юзера.

Итого: 58 000*2 = 116 тысяч показов.

Важный момент: частота показов для тизеров ВКонтакте определяется при оплате за показы (при соблюдении лимита в 100 раз на человека). Но это слишком большая цифра. Можно смело сократить её ровно в два раза (50 раз на пользователя).

Если реклама транслируется на Facebook, в местном РК нельзя выбрать частоту показов. При этом система популярной площадки пытается задать оптимальные настройки показов самостоятельно. В итоге показатели снова колеблются между «1» и «3».

Что касается myTarget, то там частота показов определяется при оплате за показы. Если хотите платить за клики, то эта опция автоматически окажется вне доступа.

Расчет кликов

Клики рассчитываются по схеме: «показы»*«CTR» (%).

CTR является показателем кликабельности. Именно с его помощью можно понять степень эффективности рекламного объявления. Если вы уже проводили рекламные кампании в прошлом, просто возьмите тот же показатель. Если это первая кампания, возьмите средние значения. Возвращаясь к примеру, возьмём 0,5% для новостной ленты.

Итого: 116 000*0,5% = 580 кликов.

Расчет количества ЦД (целевое действие)

Показатель рассчитывается по схеме: «клики»*«конверсия» (CR%). Желательно, чтобы показатель конверсии также был известен при расчетах.

Где взять показатель CR%:

• Из прежде проведенных кампаний;
• Из статистики счетчиков web-аналитики. Они наличествуют на сайте проекта (если цель связана с ресурсом);
• Из кейсов, схожих по тематической направленности.

Представим, что конверсия на проекте составляет 20%. Это означает, что каждый 5-й посетитель сайта оставляет на нем заявку.

Итого: 580*20% = 116 заявок.

Расчет бюджета

При оплате за показы бюджет рассчитывается по схеме: «количество показов»*«стоимость за 1000 показов».

Если выбрана оплата за клики: «количество кликов»*«стоимость за клик» (СРС).

Расчет при оплате за клики: 580*40 = 23 200 руб.

Расчет СРМ для таблицы: «бюджет»/«показы» = 200 руб.

Если выбирать оплату за показы, используйте первую формулу. Далее считаем СРС, как «бюджет»/.«кол-во кликов».

Расчет стоимости СРА (ЦД)

Подсчитываем по схеме: «сумма расходов на рекламное объявление»/ «кол-во ЦД».

СРА = 23 200/116 = 200 руб.

Расчет дневного бюджета

Расчет по схеме: «общий бюджет»/«кол-во дней».

Бюджет на 1 день = 23 200/30 = 733 руб.

Поправка расчетов

Часто случается так, что конечные цифры совершенно не соответствуют изначальной цели. В этом случае необходимо произвести коррекцию расчетов, чтобы все совпало.

Сценарий №1: Больше лидов, чем планировалось на старте

Как уже говорилось ранее, целью проекта является получение 50 заказов за месяц на продвижении в соцсети. Как показывают итоговые расчеты, эта цифра увеличилась более чем в 2 раза (116 ЦД). В этом случае рекламный бюджет должен быть минимизирован ровно настолько, чтобы он отвечал указанным 50 заказам. Стоимость ЦД составляет 200 рублей. А значит, бюджет должен составить 10 тысяч рублей + небольшой резерв = 10 400 руб. Теперь осталось рассчитать другие показатели в противоположном порядке.

Клики = ЦД/CR% (конверсия)

Показы = клики/CTR (%)

Охват = показы/частота

Сценарий №2: недостаточно заказов – планировалось больше

Представим, что целью проекта было получение 200 заказов. А мы имеем всего лишь 116 лидов. Если нельзя изменить показатель кликабельности и конверсию в лиды, придется потрудиться над увеличением показов.

Решить этот вопрос можно по-разному. Первый вариант – увеличение частоты показов. В этом деле нужно чувствовать меру. Второй вариант – увеличить первоначальный охват ЦА. Для этого нужно изменить настройки таргетинга (выбрать другой возрастной показатель или интересы аудитории).

Вашему вниманию был представлен расчет медиаплана для социальной площадки ВКонтакте. Другие социальные сети работают по схожему принципу.

Заключение

Поочередность действий по подготовке медиаплана:

1. Определить ЦА;
2. Воспользоваться методологией SMART для формулировки цели;
3. Определить соцсети и форматы продвижения;
4. Снять исходную информацию для прогноза в РК (рекламный кабинет);
5. Рассчитать ключевые показатели эффективности;
6. Спланировать рекламный бюджет;
7. Произвести коррекцию расчетов, если результаты не соответствуют первоначальной цели.