Ёмкость рынка и анализ при помощи SMM

Емкость рынка – это полный объем продуктов/услуг, которые продают/покупают в рамках одного рыночного сегмента. Для любого типа маркетинговой деятельности это становится важным параметром. Продвижение в социальных сетях (SMM) не является исключением из правила. Любой бренд/магазин/компания заинтересованы в том, чтобы знать хотя бы примерное число потенциальных покупателей.

Спрос при этом сложно назвать константным явлением. Зачастую он получается временным (в зависимости от сезона), но легко прогнозируемым. Формированием спроса занимаются трендсеттеры. Эти специалисты выявляют надобности и «боли» целевой аудитории. А главная «терапия» от этих «болей» – это, конечно же, сам продукт бренда. Вот и получается, что ёмкость рынка обсуждается скорее условно, поскольку именно товар формирует спрос.

В большинстве случаев компания имеет дело с уже сформированным рынком. Этот приятный бонус дарят им конкуренты.

Допустим, вы решили открыть новый сервис по доставке пиццы и фаст-фуда. Вряд ли вам удастся стать первооткрывателем в этой сфере. Скорее всего, в вашем городе и области уже есть конкурентоспособные лидеры, работающие в данном направлении не первый год. Основная неясность заключается лишь в том, сколько именно компаний-конкурентов «расположилось» у вас под боком. Но это второстепенные мелочи. Поговорим о более насущных вопросах.

В этом случае не рекомендуется игнорировать анализ объемов рынка. Вы должны быть в постоянном поиске новой целевой аудитории. Но это не значит, что нужно забыть о «старых» клиентах». Нет, с ними нужно работать. Вас ждет настоящая борьба на рынке. Не забывайте о том, что конкуренты также не дремлют. Вы должны дать потребителю больше, чем кто бы то ни был. Только так компания обретет шансы на победу в изнурительной гонке.

Как определить ёмкость рынка на социальных площадках

Для любого оффлайн-проекта, связанного с продажей товаров повседневного спроса, определить примерное количество потенциальных покупателей достаточно просто. Для этих целей существует социально-демографическая статистика (по локациям). Вы можете проанализировать любой интересующий микрорайон (сколько человек в нем проживает, сколько зарабатывают в среднем, сколько денег тратят на товары и прочее).

Чтобы заполучить аналогичную информацию для онлайн-проекта, придется приложить гораздо больше усилий. Расчеты проводятся посредством статистики и объемов Интернет-аудитории.

Хотите получить общую картину по целевым запросам в сети? Тогда воспользуйтесь популярным сервисом Вордстат, либо поищите аналогичные варианты. Единственный минус таких сервисов заключается в том, что они полезны для поискового продвижения. С социальными площадками дела обстоят совершенно иначе.

Вам нужно понять ёмкость рынка в соцсетях. Для этого необходимо использовать:

• Статистические данные рекламного кабинета (количество потенциальных покупателей по категориям увлечений, связанных с направленностью вашего бренда);
• Статистические данные тематических групп и сообществ-конкурентов (сколько в них фолловеров, насколько активны пользователи).

Допустим, ваша компания занимается производством/продажей косметических средств для ухода за волосами. Вы торгуете разноплановой продукцией на территории Российской Федерации. Заходим в популярную социальную сеть ВКонтакте, вводим запрос в поисковую строку «уход за волосами». Выбираем вкладку «Сообщества», видим следующие результаты:

Вы торгуете по всей России, а значит, совершенно не нуждаетесь в ограничении по географии. По сути, вы можете транслировать коммерческие объявления всей аудитории подписчиков самых крупных сообществ. Но это только гипотетически. Это далеко не призыв к действию, поэтому не нужно приступать к этому прямо сейчас. Важно понять лишь основную суть вопроса: чем больше таких сообществ на площадке, тем больше человек, которые могут быть заинтересованы в вашей продукции. Это отличный и действительно «рабочий» способ отыскать новую целевую аудиторию.

Эффективная модель продвижения

Если вы продвигаете бизнес на социальных площадках, то имеете два варианта:

• Лидогенерация;
• Брендинг.

Каждый из упомянутых путей продвижения бизнеса в соцсетях имеет определенные механики. Давайте разберемся подробнее, что они собой представляют.

Лидогенерация

Этот термин означает целый комплекс механик (например, таргетированная реклама, промопосты в группах соцсетей), направленных на прямую рекламу продукции или услуг компании. Главная цель лидогеренации – продавать здесь и прямо сейчас. Основной KPI – лид. Лид – это отклик потенциального покупателя на рекламируемый товар в сети. Иными словами, его заинтересованность в покупке.

Потенциал лидогенерации напрямую связан с ёмкостью рынка. Данный потенциал определяется совокупным размером ЦА. Его можно увидеть как в поиске, так и в рекламном кабинете социальной сети.

Рассмотрим на примере: выбираем категорию интересов «туры и турагенства». Выбираем подходящую геолокацию (только Москва). Видим результаты:

Общая картина по анализу рынка получается таковой: есть мощный потребительский интерес, огромное количество игроков на рынке, жесткая конкуренция. Здесь можно применить лидогенерацию, поскольку заинтересованная аудитория пользователей исчисляется весьма внушительными цифрами (более миллиона человек). А цифры определяют многое. Готовы ли эти пользователи покупать что-либо здесь и сейчас – это вопрос второстепенной важности. Еще один актуальный вопрос – рентабельно ли использовать лидогенерацию? Окупятся ли эти вложения?

На все текущие вопросы необходимо найти ответы еще до момента запуска рекламной кампании. Каким образом на них ответить? Рассмотрим на другом примере.

Цель: продвижение медицинского центра в Новосибирске. Специализация учреждения – педиатрия. Центр проводит новую акцию (осмотр у детского врача бесплатно). Детский гастроэнтеролог – опытный специалист, кандидат медицинских наук. Учреждение планирует продвигать рекламу на социальных площадках. Каковы шансы на успех? Сработает ли реклама об акции?

Во многих семьях есть маленькие дети. К сожалению, все они болеют – изредка или регулярно. Соответственно, целевой аудиторией медицинского центра являются мамы, папы, дедушки и бабушки.

Безусловно, потенциальные клиенты – это еще не «горячая аудитория». Сложно спрогнозировать, когда именно родителям из Новосибирска понадобятся услуги специалистов медицинского центра.

Возможно, завтра. А возможно, через три месяца. При этом 270 тысяч пользователей заинтересовано в различных аспектах детского здоровья. Это уже неплохо. Такая ёмкость рынка вполне позволяет применить лидогенерацию.

Переходим ко второму вопросу (анализ рынка маркетинг). Пользователи готовы пойти на сделку прямо сейчас? Опытный детский врач с хорошей репутацией – это большая редкость в наши дни.

Особенно при условии того, что это узкопрофильный специалист. Бесплатный осмотр у такого врача просто не может не заинтересовать заботливых родителей. Можно сделать вывод о том, что рекламируемая акция – это решение потребности целевой аудитории. А значит, есть все основания ответить на данный вопрос положительно.

Рентабельность этого приема зависит от нескольких факторов:

• LTV (финансовая ценность клиента). Если компания давно сотрудничает с клиентом, расходы на его привлечение могут окупиться;
• Маржинальность первой продажи. Если продукция/услуга компании – бюджетная и единовременная, то делать лидогенерацию нецелесообразно. В обратном случае – вполне рентабельно.

Как видите, для применения лидогенерации необходима внушительная ёмкость рынка. Но если компания занимается узкопрофильной деятельностью, а финансовая ценность клиента достаточно высока (то же самое касается и маржинальности), лидогенерация также возможна. Любые финансовые вложения окупятся, а значит, рисковать вам попросту нечем.

Брендинг и ёмкость рынка

Брендинг на социальных площадках – это комплекс механик (например, нативная реклама, сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами, ведение группы/сообщества в соцсетях и прочее), применяемый при ориентировании на массового потребителя. Брендинг спасает в тех случаях, когда лидогенерация не актуальна. Такую рекламу нельзя назвать прямой, поэтому лиды и продажи не являются уместными показателями.

Чтобы понять целесообразность брендинга в социальных сетях, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Массовый потребитель может позволить себе продукт/услугу, рекламируемую компанией?
2. Покупатель делает свой выбор в пользу конкретного бренда, опираясь на его репутацию?
3. Насколько хорошо налажены поставки товаров по территории местопребывания потенциальных клиентов?

Рассмотрим на примере: известная компания по грузоперевозкам (Москва, Санкт-Петербург и область). Доступная стоимость услуг. Качество услуг – не идеальное, однако узнаваемость бренда делает его еще более популярным. Поставки товаров налажены хорошо. Во владении компании – огромный автопарк.

Ситуация складывается таким образом, что здесь актуальны оба пути продвижения бизнеса на популярных социальных площадках. Но что выбрать: лидогенерацию или брендинг? Это действительно сложный пример. В таких случаях можно использовать комбинированное продвижение.

Если новая компания открылась недавно, брендинг в социальных сетях ей не подходит. Для начала придется «вырасти», сформировать клиентскую базу и создать крепкую репутацию.

Эффективный брендинг на социальных площадках возможен при ряде условий. Для этого компания обязана:

• Ориентироваться на массового потребителя;
• Наладить поставки продукции;
• Создать коммуникативную платформу для общения с покупателями;
• Грамотно и красиво заявить о себе (основная концепция, направленность, ЦА, философия бренда и другое).

Заключение

Маркетинговый анализ рынка – это неотъемлемая составляющая продвижения бизнеса на социальных площадках. SMM может стать как прекрасным попутчиком на этом нелегком пути, так и врагом № 1.

Все зависит от того, насколько грамотно это используется в деле. Именно поэтому рекомендуется заранее разработать стратегию продвижения в соцсетях. Анализируйте, обдумывайте, представляйте – все эти усилия помогут обрести новых покупателей. Теперь вам известны различные методы анализа рынка. Применяйте их с умом.